Quin és l'arquetip de la teva marca i per què és important que ho sàpigues?
Laura González
Laura González
(Imatge de portada amb l'ús de fotografia de Simon Lee)
L'ésser humà és un ésser emocional. Per a prova, un botó: “el 95% de les decisions de compra són impulsades pel subconscient” (Gerarld Zaltman, professor de Harvard).
I és que quan comprem, no només comprem l'objecte, comprem l'experiència i comprem allò que la marca promet i defensa. Perquè, com ja sabem, la marca no és només un logotip, un color o una fotografia; és tot un iceberg de coses no tangibles i emocionals (els valors, la veu, la personalitat) que acaben veure reflectides en el que veiem a la publicitat, en una web o en un producte.
L'accés a la informació sempre ha donat poder, i ara aquest poder està a l'abast dels telèfons mòbils. Això ha fet que l'audiència sigui més exigent que mai perquè la possibilitat d'elecció és molt més àmplia. Per això, les marques han hagut d'evolucionar a ser més que simples entitats comercials, i connectar d'una manera més profunda i significativa amb aquest consumidor: estan treballant una relació a llarg termini, que porta a una fidelització més gran de la seva audiència. Com? Treballant la seva personalitat de marca, com si fos una persona real.
“La generació Z (1997-2012) responsabilitza les marques de la seva acció positiva en les causes que els importen.” (Business Insider)
Aquest fenomen, conegut com la humanització de les marques, implica desenvolupar personalitats distintives que reflecteixin trets humans. Aquelles marques que aconsegueixen aquesta connexió emocional són les que entenen els seus clients millor que ningú, oferint experiències que no només satisfan necessitats, sinó que també ressonen a nivell personal i fomenten una lleialtat duradora. En aquest article explorarem com les marques estan aconseguint aquesta transformació i quin impacte té en la relació amb els consumidors.
La teoria arquetípica de Carl Jung diu que “Els arquetips són idees o patrons inconscients i universals que tothom entén de manera instintiva i s'hi identifica”.
Comparació entre estereotip (generalització per conceptualitzar) i arquetip (una veritat universal que permet treballar variants basades en ella).
No ho hem de confondre amb estereotip: Així com els arquetips revelen una connexió amb la naturalesa humana, els estereotips estan arraigats en normes culturals apreses que no aprofundeixen gaire. Per exemple, l'estereotip de l'heroi és un home musculós, valent i decidit. En canvi, l'arquetip de l'heroi és una figura simbòlica que representa el viatge de l'individu per fer front a desafiaments, superar obstacles i aconseguir la victòria.
En la seva totalitat, hi ha 12 arquetips, cadascun abordant una necessitat humana universal. Organitzats en quatre grups, aquests arquetips reflecteixen diferents aspectes de l'experiència humana:
Aquests arquetips serveixen com a eines poderoses per dotar les nostres marques d'una personalitat distintiva i un propòsit clar, permetent atraure els consumidors adequats.
En la necessitat de donar estructura, ens trobem a:
En la necessitat d'anhelar l'ideal, ens trobem a:
En la necessitat de deixar marca, ens trobem a:
En la necessitat de cercar connexió, ens trobem a:
Vegem com a exemple, la xocolata:
Nocilla (a dalt esquerre) encarna l'arquetip innocent, dirigit a un públic molt jove que busca la simplicitat i la diversió en les seves experiències culinàries.
M&M's (a dalt dreta) adopta l'arquetip del bufó, apuntant a un públic lleugerament més adult però encara a la recerca d'entreteniment i diversió, destacant-se amb una estratègia publicitària que reflecteix el seu esperit jovial.
Valor (a baix esquerra) s'identifica amb l'arquetip amant, presentant una publicitat íntima que suggereix un plaer gairebé sensual en gaudir d'un tros de xocolata. El seu públic objectiu és predominantment adult, cercant una experiència sensorial i gratificant.
Kitkat (a sota dreta) personifica l'arquetip ciutadà, abordant-ne la marca des de la perspectiva de la vida quotidiana i la necessitat universal de prendre pauses, especialment en moments d'estrès. La seva xocolata es presenta com una solució portàtil per a aquests moments de descans, adreçada a un públic ampli que busca conveniència i satisfacció en qualsevol moment del dia.
Establir connexió. Establint una identitat clara és com es crea una comunitat;
Marcar una diferenciació. Lestratègia de marca és una extensió de lestratègia del negoci;
Mostrar consistència. Una marca sòlida genera confiança i credibilitat.
Aquests arquetips tenen associats una veu, uns valors, una estratègia i un missatge concrets. La veu defineix el to comunicatiu, els valors estableixen principis, lestratègia planifica la diferenciació i el missatge transmet lessència i la promesa de la marca. Junts, aquests elements forgen una identitat coherent i significativa que ressona amb l'audiència.
El primer pas en el procés de treballar amb arquetips és comprendre profundament a qui va adreçada la marca. Això implica definir clarament l'audiència, identificar-ne els problemes i les necessitats, i entendre com la marca es pot posicionar de manera competitiva per satisfer aquestes necessitats de manera única. En comprendre el públic objectiu en la seva totalitat, des de les característiques demogràfiques fins a les motivacions emocionals, s'estableix una base sòlida per a la creació de la personalitat de marca.
Un cop s'ha comprès el públic objectiu, el pas següent és establir la personalitat de la marca. Això implica decidir com es presentarà la marca al món i com es comunicarà amb la seva audiència.
Brand Personality Framework (Aaker, 1997); Font: ResearchGate
Es pot fer servir el Brand Personality Framework per identificar tres veritats fonamentals sobre els usuaris i utilitzar aquestes veritats per definir la personalitat de la marca de manera més precisa. A més, en aquest pas s'escull l'arquetip que s'alinea millor amb la identitat i els valors de la marca, cosa que proporciona una guia clara per a totes les accions i comunicacions de la marca.
Finalment, es passa al desenvolupament de la identitat de la marca, que abraça la ideació, la definició estratègica i la definició visual. Això implica crear elements visuals i verbals que representin la personalitat de la marca de manera coherent i atractiva. Des del disseny del logotip i la selecció de colors fins a la redacció de l'eslògan i la creació de contingut, cada aspecte de la identitat de la marca ha de reflectir de manera consistent l'arquetip escollit i els valors de la marca. Aquest pas, el més tangible, és crucial per assegurar que la marca es percebi de la manera desitjada pel seu públic objectiu i es diferenciï efectivament al mercat.
Treballar amb arquetips en la creació de la personalitat duna marca és un procés meticulós i estratègic que comença amb la comprensió profunda del públic objectiu i les seves necessitats. En definir clarament la personalitat de la marca i seleccionar-ne l'arquetip adequat, s'estableix una identitat sòlida i coherent que ressona amb els consumidors. Al següent article, parlarem de les combinacions entre arquetips per a marques més sòlides: sí, combinar-les no és tan fàcil com sembla.
Marc Navarro
Marc Navarro
Laura González